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雅蘭苑營(yíng)銷策劃案過程實(shí)錄
作者：林景新 時(shí)間：2004-2-3 字體：[大] [中] [小]
地段論讓發(fā)展商固步自封
雅蘭苑是一個(gè)位于老城區(qū)、繁華商業(yè)地段的高雅樓盤。位置優(yōu)勢(shì)，商業(yè)氣氛與人氣都很旺。樓盤第一期2001年中期開始發(fā)售，價(jià)格從最初的４７００不斷攀升到最后６０００元，所有推出的單元還是在不到半年時(shí)間全部銷售一空。第一期銷售的成功讓發(fā)展商有點(diǎn)飄飄然。
發(fā)展商王先生早期是以做寫字樓發(fā)家的，他以做寫字樓的思維來操作住宅樓。在他看來，項(xiàng)目成功的要素只有一點(diǎn)：地段、地段、還是地段，只要選中的地段比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手有優(yōu)勢(shì)，有升值的潛力，項(xiàng)目就等于成功了一半，而他在投資寫字樓及雅蘭苑第一期的成功，也成了他這套地段論的最好注腳。
在雅蘭苑成功銷售一期，王先生看好這個(gè)地段的升值潛力，于是不惜一切代價(jià)，投入巨資成本，加緊開發(fā)第二期項(xiàng)目。
雅蘭苑的第二期于2002年9月的時(shí)候開始推出，基于建筑成本的增加及樓盤第一期推出時(shí)的市場(chǎng)良好反應(yīng)，發(fā)展商將發(fā)售價(jià)定到6400元/平方米，支撐項(xiàng)目賣這個(gè)高價(jià)的不是項(xiàng)目的優(yōu)勢(shì)、獨(dú)特賣點(diǎn)、消費(fèi)者接受能力、市場(chǎng)需求信息而定，而純粹還依據(jù)是王先生那套執(zhí)著的“地段論”——在他看來，土地是稀缺的，好位置的房子必然是可以升值的，也必然是存在著很大的需求市場(chǎng)的。
市場(chǎng)就在這時(shí)與王先生及雅蘭苑開了個(gè)不大不小的玩笑。
雅蘭苑推出的同時(shí)，與其毗鄰不足一千米的前后，同時(shí)有三個(gè)樓盤也先后發(fā)售，而且這三個(gè)樓盤的面積、位置、發(fā)展商的品牌比起雅蘭苑毫不遜色。更不利的是，相隔不太遠(yuǎn)的另外一個(gè)區(qū)，一個(gè)占地將近40萬平方米大型樓盤也準(zhǔn)備推售，其價(jià)格比雅蘭苑低得多，競(jìng)爭(zhēng)的形勢(shì)不容樂觀。
雖然雅蘭苑的廣告一出街，前來咨詢的電話與人流是絡(luò)繹不絕，但很多客戶了解情況之后就無聲無息了——他們現(xiàn)在的選擇面多了，前后左右都有與雅蘭苑相差不遠(yuǎn)的項(xiàng)目，而價(jià)錢卻比雅蘭苑更有優(yōu)勢(shì)。
第二期樓盤開售時(shí)間過去了三個(gè)月，雅蘭苑才僅僅售出了十幾套時(shí)，發(fā)展商王先生才有點(diǎn)慌了神�？嗨稼は胫螅J(rèn)為可能自己前期的推廣力度不夠大，吸引的客流還不夠，于是加大投資上馬報(bào)紙廣告與現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)。他想憑著雅蘭苑一期的成功與口碑，二期的銷售絕對(duì)不會(huì)是問題——只要多些廣告宣傳多吸此些人流過來。
競(jìng)爭(zhēng)顯然是殘酷，事情的發(fā)展并沒有如王先生預(yù)料的那樣順利。
雅蘭苑在當(dāng)?shù)刈钣杏绊懥Φ娜請(qǐng)?bào)投入一百萬，連續(xù)上馬一個(gè)星期的廣告；可是其他三個(gè)樓盤也毫不示弱，同樣投入巨資在其他媒體大打廣告。雅蘭苑一舉辦歌舞、抽獎(jiǎng)等現(xiàn)場(chǎng)SHOW，對(duì)手立即以同等的活動(dòng)方式跟上。更讓王先生憤怒的是，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手甚至還派銷售人員到雅蘭苑門口來大派傳單，現(xiàn)場(chǎng)攔截了不少要來雅蘭苑參觀的客戶。
這種貼身式的博奕顯然最耗彼此的實(shí)力。在二個(gè)月時(shí)間，雅蘭苑在廣告與活動(dòng)上的投入不少于200萬，可是效果卻令人沮喪——僅僅售出了二十套單元，甚至頂不上當(dāng)年一期開售時(shí)的一天成果。
在項(xiàng)目的賣點(diǎn)與市場(chǎng)的買點(diǎn)之間進(jìn)行對(duì)接
在接手雅蘭苑之后，我們對(duì)項(xiàng)目的各方面情況進(jìn)行了深入細(xì)致的了解調(diào)查。基本的思路大致清楚——在項(xiàng)目已經(jīng)定型的情況下，我們所做的工作只能從詳密的消費(fèi)者分析中，準(zhǔn)確找出市場(chǎng)的買點(diǎn)。再從營(yíng)銷差異化的角度入手，再為項(xiàng)目制造獨(dú)特賣點(diǎn)，讓項(xiàng)目的賣點(diǎn)與市場(chǎng)的買點(diǎn)相對(duì)接�！�
可是市場(chǎng)的買點(diǎn)又是什么呢？我們要如何才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目的差異化營(yíng)銷？拋開市場(chǎng)買點(diǎn)不論，我們先從如何制造差異化營(yíng)銷入手�！�
營(yíng)銷差異化可以分為競(jìng)爭(zhēng)觀念差異化、競(jìng)爭(zhēng)方式差異化、市場(chǎng)定位差異化等幾個(gè)方面。雅蘭苑能從哪一方面進(jìn)行差異化營(yíng)銷呢？在制定我們的策略之前，我們對(duì)整個(gè)房地產(chǎn)市場(chǎng)的創(chuàng)新式營(yíng)銷手法進(jìn)行掃描。
有的樓盤通過娛樂方式來表現(xiàn)。發(fā)展商在所有樣板房都設(shè)一個(gè)鮮明的主題，而這些主題又通過人們耳熟能詳?shù)碾娪懊謥砀爬�，如“花樣年華”、“黑客帝國(guó)”等，這種方式能夠讓樓盤特征與人們最熟知的事物緊密聯(lián)系起來，在加深客戶的記憶的同時(shí)，也可達(dá)到品牌移植的目的；有的樓盤由于前期的業(yè)主中以首次置業(yè)的年輕買家為主，而且這些年輕業(yè)主大多喜歡上網(wǎng)、喜歡純真、拙樸、色彩亮麗的幾米式成人漫畫，所以該樓盤開創(chuàng)了用漫畫形式來打廣告的先河，市場(chǎng)反應(yīng)非常不錯(cuò)。而某小戶型的白領(lǐng)公寓打出一整版只有“網(wǎng)蟲”才能看得明白的網(wǎng)絡(luò)語言，來描述該樓盤居住環(huán)境的美好以及居民對(duì)這個(gè)小區(qū)的認(rèn)同、贊美，廣告一出街同樣好評(píng)如潮�！�
這幾種營(yíng)銷手法受歡迎是因?yàn)槠錅?zhǔn)確抓住了目標(biāo)客戶的消費(fèi)心理，用最貼切的語言、表現(xiàn)方式、準(zhǔn)確地表述出目標(biāo)客戶內(nèi)心對(duì)某種事物的渴望，令他們產(chǎn)生共鳴�！�
什么才是雅蘭苑最大的賣點(diǎn)？雅蘭苑潛在客戶群有怎樣的特征？怎樣才能實(shí)施有效的差異化策略而提升樓盤的形象、品位，從而拉開競(jìng)爭(zhēng)的距離？整整數(shù)周，這幾個(gè)問題如影隨形般在我腦海中縈繞。
我決定到售樓部現(xiàn)場(chǎng)蹲點(diǎn)，仔細(xì)觀察每一名到訪客戶，找機(jī)會(huì)與客戶交談，試圖了解他們的內(nèi)心最隱秘的需求。一段時(shí)間后，我就發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：來雅蘭苑的客戶中，很多是夫妻一起同來。但在了解樓盤各方面的具體情況時(shí)，往往是妻子表現(xiàn)出更大的興趣，丈夫只是在一旁耐心傾聽。而不少女性客戶是在逛街或者偶然經(jīng)過時(shí)進(jìn)來參觀，在對(duì)雅蘭苑感興趣之后，第二次再回來叫丈夫一起來，這種情況的成功率很高——很多的男性客戶都聽了妻子介紹之后，自己感覺基本不錯(cuò)之后就下了訂。在我們的訪客記錄簿中，我還發(fā)現(xiàn)了一個(gè)有趣的現(xiàn)象：電話訪問八成是女性，而且絕大部分是住在附近的居民。
為什么女性客戶對(duì)我們的項(xiàng)目如此感興趣？其中是否有契機(jī)可以利用？
保利百合花園曾以“愛家的男人住百合”的廣告訴求打動(dòng)了愛家的男人與女人。其實(shí)這是一種高超的營(yíng)銷策略：表面訴求的對(duì)象男人，其實(shí)更是切中男人背后的女人的需求——哪一個(gè)女人不希望自己的丈夫愛家、顧家、經(jīng)�；丶�？
曾有廣告商說過，女人與孩子的錢最好賺。因?yàn)榕说母行�、因�(yàn)榕说娜壕坌�、因�(yàn)榕丝诒鄠髀省灰唐纺撤N特性真正打動(dòng)了她們，她們會(huì)成為商家最忠實(shí)的顧客而且還會(huì)是最佳的口碑傳播者。
雅蘭苑可否以女性訴求為主要營(yíng)銷攻勢(shì)？從側(cè)翼進(jìn)攻，以差異化的營(yíng)銷手法塑造項(xiàng)目的賣點(diǎn)？
雅蘭苑地處繁華老市區(qū)，其優(yōu)勢(shì)是不言而喻的：周圍商鋪與民宅林立，購物、消費(fèi)、生活都極其便利。居住周圍的老街坊對(duì)此區(qū)域都很有感情，曾有不少客戶對(duì)我們的銷售人員說希望在自己生活了幾十年的地區(qū)找一套合心意的房子，而不希望外遷到其他區(qū)——這些可以說就是市場(chǎng)的“買點(diǎn)”所在。
按上述的分析，雅蘭苑主要目標(biāo)客戶應(yīng)該集中在此區(qū)域中的居民，他們對(duì)此區(qū)域有天生的感情。如果我們能通過某些策略準(zhǔn)確把握住客戶的感情，通過情感訴求的方式引起客戶的共鳴，必然可以大大引發(fā)他們對(duì)雅蘭苑的好感。基于前面所觀察，來雅蘭苑的客戶中，女性表現(xiàn)出比男性更強(qiáng)的興趣。這是因?yàn)榕员饶行愿恿魬僭?jīng)生活過的舊區(qū)域、喜歡人氣旺的地方。雖然她們往往不是最后拍板購買的決定人，但是她們的建議、感受、說服對(duì)是否購買起了最關(guān)鍵的作用。由此我們決定以女性心理需求為市場(chǎng)推廣的突破點(diǎn)，通過我們的策略將項(xiàng)目的賣點(diǎn)與市場(chǎng)的買點(diǎn)相對(duì)接。
平常策略創(chuàng)新使用，制造差異化營(yíng)銷效果
多年的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)告訴我，一切的創(chuàng)新思維都必然建立在對(duì)日常細(xì)節(jié)的精確、全面把握之上。在對(duì)雅蘭苑的目標(biāo)客戶群的行為方式、消費(fèi)習(xí)慣、心理喜愛有大體了解之后，我們圍繞著以女性訴求為核心，制定了一套的營(yíng)銷推廣方案：
策略一：“好色之家”——以特殊色彩迎合女性客戶心理喜好
每個(gè)人對(duì)色彩都有自己的喜好、偏向。而色彩的不同搭配給人的聯(lián)想和產(chǎn)生的感情效果有很大的不同。針對(duì)雅蘭苑目標(biāo)客戶的心理特征，我們?cè)谑蹣遣考皹影彘g中布置以具有夢(mèng)幻與聯(lián)想的紫色調(diào)，尤其增加一些具有圖案的淡紫色。這些看似隨意的顏色搭配及圖案設(shè)計(jì)，其實(shí)是經(jīng)過我們精心研究客戶心理而定的。這種色彩搭配能夠讓客戶倍親切與溫馨，同時(shí)也能引發(fā)他們對(duì)“家”的向往與渴望。
效果是策略最好的證明。實(shí)施這種新的色彩布置方式之后，女性客戶平均在樣板間及售樓部停留的時(shí)間比原先長(zhǎng)了許多，她們更有耐心與興趣了解有關(guān)雅蘭苑的各方面情況。
策略二：“溝通從心開始”——聘“特殊”銷售人員促進(jìn)與客戶的溝通
在同一區(qū)域成長(zhǎng)的同齡人，他們之間的溝通顯然比與其他對(duì)象交流要順暢得多。我們專門招聘了一批年齡在30----40歲的已婚女性，她們都是在雅蘭苑所在區(qū)生活多年老居民，對(duì)這個(gè)區(qū)域有相當(dāng)?shù)牧私馀c感情。為了更好地打動(dòng)目標(biāo)客戶的心，我們專門就目標(biāo)客戶群所關(guān)心的一切問題列成要點(diǎn)，同時(shí)結(jié)合雅蘭苑及雅蘭苑所在區(qū)的一些特點(diǎn)，重點(diǎn)對(duì)這批“大齡”銷售員進(jìn)行培訓(xùn)，以便讓其更好地能與客戶溝通。
不出我們意料，這批“大齡”銷售人員雖然不及原先的銷售員年輕漂亮，但是在面對(duì)雅蘭苑的目標(biāo)客戶群時(shí)更顯優(yōu)勢(shì)——她們對(duì)本地區(qū)域的熟悉、對(duì)本地區(qū)域的感情讓她們?cè)诳蛻艚榻B時(shí)，明顯更具說服力。而更讓我們意想不到的，來訪的客戶中，不少人竟然就是我們這些銷售人員的鄰居、朋友甚至親屬——當(dāng)銷售變成了誠(chéng)意介紹與推介，效果如何我們都可以想象得到。
“大齡”售樓小姐的策略果見奇效，雅蘭苑第一炮銷售順利打開局面。
策略三：“雅蘭苑祝福天下所有母親”——小傳單派出大奇效
派傳單是任何一個(gè)樓盤促銷時(shí)都會(huì)使用的，其特點(diǎn)是費(fèi)用低、目標(biāo)性強(qiáng)，但是就我所觀察到的，許多發(fā)展商在傳單策略運(yùn)用上卻經(jīng)常運(yùn)用不當(dāng)：要么印制質(zhì)量粗劣，客戶連掃一眼的興趣都沒有；要么通篇大吹大擂，既缺乏可信性，也讓人看一下就感到厭煩；有的則聘請(qǐng)了一些形象欠佳的派單人，派單人要么面無表情，要么將傳單硬塞給人，讓客戶心理不舒服。
如何才能讓傳單既顯得別具一格，又可以準(zhǔn)確傳達(dá)我們的信息呢？
考慮到母親節(jié)即將到來，且基于人們普遍的求福祝愿心理，我們將整張傳單剪切做成一張流光溢彩的“福字”，而“福”字中間又隱含著雅蘭苑的LOGO及名字。在福字上面，印上一句話“是母親庇護(hù)我們成長(zhǎng)，讓幸福庇護(hù)母親一生平安——雅蘭苑祝福天下所有母親”。傳單上方設(shè)計(jì)了一條可以懸掛住的小紅繩，可以讓人掛在墻上或者其他地方。
在傳單的背后，印上幾則關(guān)于一些母親節(jié)的趣聞秩事。在傳單的最下方，貼著一張印制精美的名片大小的卡片，上面寫著“幸福的母親在最希望住哪里”這樣一句懸念式的話，而卡片一翻過來就是雅蘭苑的地址及電話。
我們派送的區(qū)域集中突破以往只在寫字樓或隨街派發(fā)的習(xí)慣，而集中到雅蘭苑目標(biāo)客戶最經(jīng)常出現(xiàn)的地方：酒樓、文化廣場(chǎng)、大商場(chǎng)入口、公共汽車站。
由于傳單設(shè)計(jì)的巧妙及對(duì)人們心理的準(zhǔn)確把握，許多客戶一接到我們的傳單都非常高興，有的甚至多要幾張。不少騎車人都隨手將我們的張單掛在車把上，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，雅蘭苑大大的福字在人流中左右閃現(xiàn)。作為創(chuàng)意人，我當(dāng)時(shí)內(nèi)心之欣慰簡(jiǎn)直無法言喻。
策略四：“你的快樂就是我的快樂”——六一兒童節(jié)之親子同樂游園活動(dòng)
母親節(jié)過后，六一兒童節(jié)很快就又到來。由于六一兒童節(jié)，不少母親都會(huì)帶著孩子出外游玩，而孩子們喜歡去游樂場(chǎng)、玩具店、飲食城都會(huì)一時(shí)間人滿為患。我們知道要吸引母親的注意，首先就是吸引孩子的注意。我們要想方法將雅蘭雅在六一那天變成兒童們的樂園——孩子的開心就是母親的開心，而他們的快樂會(huì)讓雅蘭苑更顯是一個(gè)歡樂的“家”。
六一那天，我們?cè)谘盘m苑門口請(qǐng)人裝扮了成米老鼠與唐老鴨，一看到帶孩子的母親經(jīng)過，就熱情地邀請(qǐng)他們加入雅蘭苑的快樂游園活動(dòng)。我們購買了許多童話人物的面具，任何一個(gè)參加游園活動(dòng)的孩子都可以免費(fèi)選一個(gè)自己喜歡的面具，戴上面具之后都可以參加我們游園活動(dòng)——我們將雅蘭苑一些宣傳小禮品藏在小區(qū)的某個(gè)角落，然后給每個(gè)孩子一張圖，讓他們自己去尋找。
除了尋寶游戲外，還有放風(fēng)箏比賽、投籃比賽、趣味釣魚等——都是一些低成本投入、參與性強(qiáng)，可以讓親子同樂的活動(dòng)。孩子們?cè)谝慌酝娴门d高彩烈，而母親們同借機(jī)感受了雅蘭苑的良好氛圍、觀賞了雅蘭苑的園林設(shè)計(jì)，同時(shí)現(xiàn)場(chǎng)傾聽我們銷售人員的介紹。
一天活動(dòng)下來，不少孩子們都玩不依不舍，一些孩子央求母親說想住在這里，因?yàn)檠盘m苑很好玩！看著母親們對(duì)雅蘭苑興趣勃勃、向銷售人員仔細(xì)了解樓盤各方面的情形，我們知道，目的達(dá)到了！
策略五：“我愛我家”——以情感訴求感染女性客戶
區(qū)婦聯(lián)為促進(jìn)社區(qū)精神文化建設(shè)，每年都有舉辦一次文明家庭之類的評(píng)選活動(dòng)。經(jīng)過考慮，我們決定與區(qū)婦聯(lián)合作，以區(qū)婦聯(lián)的名義掛頭，我們作為協(xié)助機(jī)構(gòu)，出資策劃在雅蘭苑舉行“我愛我家”家庭趣味活動(dòng)暨最佳母親評(píng)選活動(dòng)。由于所有費(fèi)用及活動(dòng)組織都由我們負(fù)責(zé)，區(qū)婦聯(lián)正好省卻精力與費(fèi)用投入，所以對(duì)我們的活動(dòng)也非常之支持。
我們通過區(qū)婦聯(lián)及下屬街道辦事處，向區(qū)內(nèi)一些家庭發(fā)出邀請(qǐng)，參加活動(dòng)的對(duì)象大部分都是雅蘭苑的目標(biāo)潛在客戶。我們精心設(shè)置的家庭趣味游戲讓所有參賽的客戶都玩得非常盡興，既增進(jìn)他們家庭成員之間的感情溝通，也讓他們感受到雅蘭苑是一個(gè)很有“家”味道的樓盤。而最佳母親評(píng)選活動(dòng)更讓母親們引起共鳴。
首先我們讓家庭的成員上臺(tái)（丈夫或者孩子）上臺(tái)講講母親（或妻子）平時(shí)在家中的表現(xiàn)或者有什么感人的事跡，然后由現(xiàn)場(chǎng)的其他家庭評(píng)分。最后得分高者選為最佳家庭主婦。
許多丈夫或孩子在臺(tái)上講述自己的妻子或者母親時(shí)，下面的家庭主婦們都聽淚光閃閃——正如我們所預(yù)料，女性是非常感性動(dòng)物，容易被一些細(xì)小的感動(dòng)所感染。我們將所有這些當(dāng)選為最佳母親的女性大幅彩色照片掛在小區(qū)內(nèi)的展示欄中， 再選錄上其丈夫或孩子的祝福語，儼然成了一處溫馨的家庭光榮榜。活動(dòng)結(jié)束后，不僅家庭還經(jīng)常來參觀這個(gè)家庭光榮榜。
自活動(dòng)開始那一天，短短兩周時(shí)間中，我們就成功銷售出將近一百套，其中最高一天賣出24套——其中不少就是參加我們活動(dòng)的女性客戶。
這五大策略實(shí)施之后，雅蘭苑的知名度及美譽(yù)度迅速上升。在樓盤美譽(yù)度的支撐之下，客戶對(duì)價(jià)格的敏感度就會(huì)降低，成交量開始持續(xù)上升——我們知道，正是這幾招“平常”策略的不平常綜合運(yùn)用，我們成功制造出雅蘭苑差異化。而這種差異化賦予了雅蘭苑一種清晰的品牌形象：具有親和力的人性化樓盤。這種品牌形象會(huì)令消費(fèi)者聯(lián)想到親切、溫馨、“家”情脈脈、關(guān)心與愛。這種品牌的感染力絕對(duì)是廣告效果無法達(dá)到的，也是我們的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手不可能輕易所模仿的，我們將其美其名曰——雅蘭苑核心競(jìng)爭(zhēng)力。
后記：創(chuàng)新才有生命力，這句話在房地產(chǎn)營(yíng)銷策劃中顯得尤為突出。創(chuàng)新不一定是要達(dá)到語不驚人死不休的出奇，但必然是在現(xiàn)實(shí)基礎(chǔ)上提出新觀點(diǎn)、新做法，或者對(duì)原有的手法進(jìn)行新的組合。就此次活動(dòng)形式與策略而言，我們所運(yùn)用的營(yíng)銷手法其實(shí)大家都司空見慣，但不同的是我們結(jié)合樓盤及消費(fèi)者的具體情況，再對(duì)這些營(yíng)銷手法的內(nèi)在要素進(jìn)行重新組合與操作，最后才真正顯示出效果。